Unter der sogenannten Akquise versteht man die Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden, die entweder über Telefon, E-Mail oder anderen Kommunikationswegen erfolgt.

Am besten eiskalt: Die Akquise.

Unterschied zur Lead-Generierung

Anders als bei der Lead-Generierung setzt man hier nicht auf eingehende Interessenten durch verschiedene Marketingmaßnahmen, sondern auf ausgehende Handlungen und gezielte Geschäftsanbahnungen. Das Ziel der Akquise ist es, neue Geschäftskunden auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen, durch Informationsmaterial oder einem persönlichen Termin Interesse herzustellen und schlussendlich den Kontakt in den Verkaufsprozess zu führen. Auch hier wird ein Lead erzeugt, das dem späteren Verkauf dient - nur eben nicht durch eingehende, sondern durch ausgehende Maßnahmen.

In der Akquise geht es also nicht vorrangig darum, direkt etwas zu verkaufen - sondern vorerst einmal überhaupt das eigene Unternehmen und dessen Leistungen in das Sichtfeld der potenziellen Kunden zu bringen, sodass später ein Verkauf stattfinden kann. Denn in der Praxis passiert es selten, dass ein Interessent nach dem Erstkontakt sofort etwas kauft. Daher ist die Akquise als Teil des Verkaufsprozesses zu sehen und dient als Grundlage des darauf folgenden Verkaufsgesprächs.

Wer nimmt den Hörer in die Hand?

Bevor wir mit der Akquise beginnen, stellt sich die Frage: Wer soll sie eigentlich durchführen? Große Unternehmen beschäftigen meist eigene Abteilungen oder nutzen externe Call-Center, die diese Arbeit übernehmen. Kleinere Unternehmen beauftragen hingegen oft einzelne Mitarbeiter mit diesen Aufgaben der Neukundengewinnung - oder übernehmen sie als Inhaber auch selbst. Egal wer sich mit der Akquise beschäftigt - die Spielregeln und Erfolgsfaktoren bleiben stets dieselben. Vor allem für Start-ups und Einzelunternehmer ist es besonders wichtig, sich zur aktiven Akquise zu überwinden, denn ein erfolgreicher Verkauf hängt unmittelbar mit dem Umsatz und dem Wachstum einer Firma zusammen.

Heiß, kalt oder warm?

Dabei unterscheidet man in der Neukundengewinnung zwischen zwei Varianten - der Kaltakquise und der Warmakquise. Diese Begriffe entstammen natürlich nicht der Sanitärtechnik, sondern beziehen sich auf den Stand der Kundenbeziehungen.

Hatte man zum jeweiligen Interessenten bereits in der ein oder anderen Weise Kontakt, so spricht man von der warmen Akquise. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn durch die zuvor besprochenen Strategien ein Lead generiert wird, das nun im Zuge der Akquise kontaktiert wird - der Erstkontakt wurde also bereits vor der Akquise hergestellt.

Dieselbe Situation wäre beispielsweise auch vorhanden, wenn man den jeweiligen Kontakt bereits auf einer Messe kennengelernt hat oder das eigene Unternehmen bereits persönlich weiterempfohlen wurde. Ebenso schließt die Warmakquise bestehende oder vergangene Kunden ein, die erneut für den Verkauf aktiviert werden.

Gab es hingegen bisher noch keinen Kontakt zum angestrebten Kunden, so spricht man von der Kaltakquise. Das Gegenüber hat also noch keine Kenntnis vom eigenen Unternehmen, von den eigenen Produkten und Dienstleistungen sowie auch nicht von dem Grund, warum überhaupt Kontakt aufgenommen wurde - zumindest nicht bis zur persönlichen Vorstellung und Erklärung.
Selbstverständlich stellt die Warmakquise die einfachere und aussichtsreichere Möglichkeit der beiden Varianten dar. Denn hier ist in der Regel bereits ein konkretes Interesse oder zumindest Aufmerksamkeit an den angebotenen Leistungen vorhanden, während man in der Kaltakquise lediglich darüber vermuten kann.

Trotzdem ist die Kaltakquise für die meisten Unternehmen im B2B-Bereich unverzichtbar - schließlich hat man nicht immer ausreichend warme Kontakte zur Hand und sollte - oder muss - zugunsten des Wachstums mit so vielen potenziellen Interessenten in Kontakt treten, wie es die vorhandenen Ressourcen ermöglichen.

Arten der Akquise

Schauen wir uns nun also die Formen an, in denen sich uns die
Akquise anbietet. Eine der erfolgreichsten und beliebtesten Strategien zur Neukundengewinnung ist die Telefonakquise. Ihre Popularität erklärt sich unter anderem durch ihre leichte Anwendbarkeit und den schnellen Einsatz in nahezu allen Branchen. Zudem verlangt sie nach nahezu keinerlei Kosten - lediglich nach etwas Überwindung und Selbstvertrauen, um erfolgreich am Telefon zu agieren.

Auch in diesem Bereich ist die Vorbereitung maßgeblich für einen späteren Erfolg - zumindest bis zu einem gewissen Grad. Für eine zielführende Gesprächsführung sollte man an einem Leitfaden arbeiten, der die Strategie vorgibt.

Keinesfalls sollte man hier vollständige Sätze und Dialoge festhalten, sondern vielmehr Stichwörter - schließlich soll das Gespräch authentisch und nicht abgelesen wirken. Ein solcher Leitfaden beinhaltet neben dem optimalen Ablauf und professionellen Textbausteinen auch verschiedene Szenarien und Lösungen auf mögliche Einwände des Gesprächspartners.
Sollte nämlich das Gegenüber einen Einwand oder eine Ausrede parat haben, ist man stets gewappnet.

Telefonakquise - So überzeugst du am Hörer

Werfen wir nun einen genaueren Blick auf den Ablauf eines Telefonats in der Akquise. Die wichtigen Aspekte beginnen schon bei der Begrüßung des Gesprächspartners - hier gibt es viele Verkäufer, die ohne Pause und gegenseitiger Begrüßung gleich von den Vorteilen der eigenen Leistungen predigen.

Durch ein solches Vorgehen kann man den Gesprächspartner schon zu Beginn langweilen und wünschen lassen, das Telefonat schnellstmöglich zu beenden. Daher sollte die Begrüßung kurz und verständlich erfolgen, wie etwa: „Guten Tag, hier spricht Max Mustermann von der ABC GmbH, ich grüße Sie.“ - gefolgt von einer Pause für das Erwidern des Grußes.

In diesem Beispiel sorgt eine doppelte Begrüßung dafür, dass der Gesprächspartner nicht umhinkommt, den Gruß zu erwidern. Mit der gegenseitigen Begrüßung legt man in den wenigen Sekunden am Gesprächsanfang bereits eine freundliche Basis für das Telefonat und der Gesprächspartner wird aufgeschlossener - statt einem Monolog hat man bereits einen Dialog geschaffen. Nun gilt es, diesen weiter auszubauen. Je nach Tageszeit kann man eine Frage einbauen wie: „Ich hoffe, ich halte Sie nicht von Ihrer Mittagspause ab?“ oder „Habe ich Sie noch rechtzeitig vor dem Feierabend erwischt?“. Solche Fragen bewirken in den meisten Fällen Großes - sie entlocken dem Gegenüber ein Schmunzeln und schaffen eine angenehme Gesprächsatmosphäre.

Bevor nun mit dem Präsentieren der eigenen Produkte und Dienstleistungen fortgefahren wird, muss die Person am anderen Ende der Leitung identifiziert werden - wen hat man am Apparat?

Damit ist nicht der Name der Person gemeint, sondern die Position im Unternehmen. Um erfolgreich verkaufen zu können, muss man den Gesprächspartner ins Visier nehmen, der auch über den Kauf der eigenen Leistung entscheiden darf.

Daher verfolgen viele Verkäufer die Strategie, nach der Begrüßung direkt nach der zuständigen Person zu fragen. Natürlich kann dies auch im Vorfeld recherchiert werden, sofern es möglich ist - die personellen Strukturen inklusive Kontaktdaten präsentieren aber nur wenige Unternehmen öffentlich. Hier bestimmt meist die Unternehmensgröße über den Weg zum sogenannten Entscheider - und ob man den Kundenservice, eine Assistenz oder den Inhaber selbst unter der angegebenen Telefonnummer erreicht.

Je nach Branche und Firmenbekanntheit erhalten Unternehmen viele tägliche Werbeanrufe und befinden sich deshalb von Haus aus in Abwehrstellung - was aber Verkäufer nicht abschrecken sollte.

Hat man durch selbstbewusstes Vorgehen und dem Verlangen der zuständigen Person schließlich den richtigen Ansprechpartner am Apparat, kann die Vorstellung des eigenen Unternehmens und dessen Leistungen beginnen.
Wie erwähnt sollte man dabei keine Predigt halten, sondern im
Idealfall schnell zur Sache kommen, den Gesprächspartner mit vielen Fragen in den Mittelpunkt stellen und aktiv zuhören. Auf diese Weise bringt man dem Gegenüber nicht nur Wertschätzung zum Ausdruck, sondern erhält zudem auch einen Einblick in dessen Wünsche und Bedürfnisse. Ebenso deckt man eventuelle Anliegen und Probleme auf, die das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zu lösen vermag.

Es lohnt sich stets, aus der Sicht des Kunden zu denken und dabei das Augenmerk auf dessen Nutzen zu legen. Dadurch wird der Gesprächspartner Interesse an den eigenen Leistungen zeigen und Sympathie aufbauen - beides ist im weiteren Verlauf von Nutzen.

Das oberste Ziel in der Akquise ist es, den Gesprächspartner als Interessenten zu gewinnen und in den Verkaufsprozess zu führen. Dafür werden gerne digitale oder gedruckte Broschüren mit detaillierten Informationen zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen eingesetzt oder direkt ein persönlicher Termin zur Präsentation vereinbart. Im Gespräch sollte man sich also stets auf das jeweilige Ziel fokussieren und den Dialog in die entsprechende Richtung lenken. Hat der Gesprächspartner dem Zusenden von Informationsmaterial oder einem persönlichen Termin - inklusive festgelegten Datum - zugestimmt, so war die telefonische Kaltakquise erfolgreich.

Nun kann man den Fortschritt beim jeweiligen Kunden im CRM-System festhalten und gegebenenfalls Notizen über den Gesprächsverlauf hinterlegen. Im Falle der Zusendung von Informationsmaterial sollten Erinnerungen zur Nachverfolgung gesetzt werden. Denn in der Praxis melden sich oft nur wenige Unternehmen aus eigener Motivation nach dem Erhalt der Unterlagen - hier ist meist eine konsequente Nachverfolgung erforderlich. Die angefertigten Notizen im CRM-System ermöglichen hier einen leichten Einstieg beim nächsten Telefonat. Auch bei wiederkehrenden Ausreden des Gesprächspartners - wie Zeitmangel oder Stress - gilt stets das Motto: Dranbleiben! Hat man es schlussendlich geschafft, einen persönlichen Termin zu erwirken, kann der Verkaufsprozess beginnen.

Bei der telefonischen Akquise gilt es jedenfalls rechtliche Aspekte zu beachten. Während die Warmakquise grundsätzlich unbedenklich ist, wenn der Kunde dem Kontakt bereits in der ein oder an deren Weise zugestimmt hat, sind die rechtlichen Facetten von der Kaltakquise wesentlich vielfältiger.

Im B2C-Bereich ist sie grundsätzlich verboten - Privatkunden dürfen also keinesfalls ohne vorherige Einwilligung angerufen werden. Im Bereich der Geschäftskunden ist der telefonische Erstkontakt hingegen oft erlaubt, insofern seitens des Gesprächspartners ein mutmaßliches Interesse an den angebotenen Produkten und Dienstleistungen gegeben ist. Ob dieses vorliegt, sollte also im Vorhinein aus objektiver Sicht geprüft werden. Grundsätzlich stellt diese Regelung im B2B-Segment einen sehr dehnbaren Begriff dar, den man allerdings zur eigenen Sicherheit nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte.

Richtig betrieben kann die Telefonakquise dauerhaft zum erfolgreichen Verkauf und Wachstum eines Unternehmens beitragen. Um Umsatz und neue Interessenten zu generieren, muss lediglich das Telefon in die Hand genommen werden - und trotzdem scheuen viele Unternehmer dieses Vorgehen. Denn das Verkaufen einer Leistung am Telefon kostet Überwindung und wird von der Angst begleitet, abgelehnt oder zurückgewiesen zu werden.

Die Unsicherheit, die dadurch entsteht, besiegelt schließlich diese Erwartungen, da die Akquise mit einer solchen Einstellung oftmals zu keinen guten Ergebnissen führt.

Für die erfolgreiche Akquise muss man sich also zunächst klar werden, dass solche Ängste unbegründet sind. Mit dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung bietet man dem Gesprächspartner ja schließlich einen Mehrwert, eine Verbesserung für das Unternehmen und eine lohnenswerte Investition. Wenn man eine Win-Win-Situation für beide Seiten schafft - wovor sollte man sich dann also fürchten?

Dass nicht jeder Gesprächspartner automatisch Interesse an den eigenen Leistungen hat, versteht sich in der telefonischen Akquise von selbst. Keinesfalls sollte man solche Rückschläge aber persönlich nehmen oder als Wertminderung der eigenen Produkte und Dienstleistungen sehen. Die Gründe für Absagen können sehr vielfältig sein, man sollte sich daher niemals von ihnen die Motivation nehmen lassen. Im Gegenteil - wenn man motiviert, gut gelaunt und freudig in die nächsten Telefonate startet, so werden auch die Erfolge nicht lange auf sich warten lassen.

Kaltakquise per E-Mail

Eine weitere Form der Akquise bietet die Kontaktaufnahme per E-Mail. Da sie ohne ausdrückliche Zustimmung des Empfängers sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich untersagt ist, kommt sie meist nur in Kombination mit der vorangegangenen telefonischen Kaltakquise oder der Warmakquise mit bestehenden Kontakten zum Einsatz. Auch hier ist es wieder so, dass die Empfänger in der Regel mit einer hohen Anzahl an täglichen E-Mails zu kämpfen haben - mit langwierigen Texten und üblichen Floskeln wandert die Nachricht deshalb oftmals ohne Umweg in den Papierkorb.

Natürlich sollte man sich zur Steigerung der Effizienz vorgefertigte Texte anlegen, allerdings sollte man dem Empfänger mit individuellen Details stets den Eindruck einer persönlichen Nachricht vermitteln. Das gelingt, indem man sich auf Informationen aus dem vorangegangenen Telefonat bezieht oder im Internet recherchiert. Hier sollte man also Textvorlagen mit persönlichen Variablen verwenden, um die Chancen einer Rückmeldung zu erhöhen. Zudem hilft es, Fragen in die E-Mail mit einzubauen - denn sie verlangen nach einer Antwort und erhöhen damit ebenfalls die Wahrscheinlichkeit einer Antwort. Wie auch in der Telefonakquise ist es hier das Ziel, Interesse beim Kontakt herzustellen und den Verkaufsprozess einzuleiten.

Eine etwas teurere Möglichkeit der Akquise stellt die Kontaktaufnahme per Post dar. Wie in der Telefonakquise gilt es hier - falls möglich - vorab den richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen. Lange, unpersönliche Texte sind hier ebenfalls Fehl am Platz, vielmehr sollte mit einem kreativen Schreiben versucht werden, eine hohe Interaktionsrate zu erzielen.

In rechtlicher Hinsicht muss im Zuge der Briefakquise wieder das Einverständnis oder das mutmaßliche Interesse des angestrebten Geschäftskunden gegeben sein - andernfalls können Werbesendungen vom Empfänger als Belästigung wahrgenommen werden.

Der Versand von Briefen an potenzielle Neukunden bietet zwar eine Zeitersparnis gegenüber der telefonischen Akquise, stellt dafür aber in der Regel niedrigere Erfolgschancen in Aussicht. Denn in der Praxis werden nur wenige Geschäftskunden aus eigenem Antrieb auf Werbebriefe antworten - vielmehr eignet sich die Akquise per Post als Vorbereitung auf den telefonischen Kontakt. In diesem Fall kann man sich nämlich auf das Schreiben beziehen und hat damit bereits eine Grundlage für ein zielführendes Gespräch.

Eiskalt erwischt - Die Akquise vor Ort

Zuletzt möchte ich noch die persönliche Akquise vorstellen. Wie bereits in der Lead-Generierung erwähnt, bietet hier die Teilnahme an Messen und Veranstaltungen eine gute Gelegenheit, um persönlich auf potenzielle Neukunden zuzugehen.

Vor allem aber thematisiert die persönliche Akquise das Erscheinen vor Ort bei potenziellen Kontakten - im B2C-Bereich spricht man hier vom sogenannten Türverkauf oder Haustürgeschäft. Auch im Geschäftskundenbereich ist dieses Vorgehen möglich - in der Praxis allerdings eher selten zu finden. Denn das unangekündigte Erscheinen bei potenziellen Unternehmenskunden setzt nicht nur sehr viel Zeit voraus, sondern auch viel Selbstvertrauen.

Die Reaktionen und Ergebnisse können hier ganz unterschiedlich ausfallen - manche Unternehmen mögen einen unangekündigten Besuch als störend und unangebracht empfinden, andere wiederum werden sich womöglich durch das selbstbewusste Vorgehen als Verkäufer beeindruckt zeigen.

Bei der Evaluierung dieser Akquise spielt vor allem die jeweilige Branche und die angebotene Leistung eine wichtige Rolle. Während ein spontaner Besuch in einem gefragten Tischlereibetrieb wahrscheinlich als störend wahrgenommen wird, könnte man bei einem örtlichen Friseursalon nettere Reaktionen und bessere Ergebnisse erwarten. Zieht man dieses Vorgehen in Erwägung, sollte man jedenfalls auch hier auf geltende Rechtsgrundlagen achten.

Egal durch welche Methoden ein Interessent anfänglich akquiriert wurde - entscheidend sind stets die Schritte danach. Denn nun muss das Interesse gefestigt und der Kontakt in den Verkaufsprozess geführt werden. Dabei hilft Informationsmaterial, das die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens nochmals detailliert und überzeugend darstellt. Vor allem auch ein erster persönlicher Termin bietet eine hervorragende Gelegenheit, Interesse an den angebotenen Leistungen herzustellen.

Diese einzelnen Schritte der Akquise sollten wie auch in der Lead-Generierung stets im CRM-System samt Notizen festgehalten werden, damit man die gewonnenen Interessenten nicht aus den Augen verliert.

Die Akquise ist in ihren verschiedenen Formen - besonders aber telefonisch - der wichtigste Motor einer erfolgreichen Verkaufsabteilung. Für Unternehmen im B2B-Bereich ist sie praktisch unverzichtbar und ein wesentlicher Wachstumsfaktor, was den Umsatz und die Firmengröße betrifft.
Es liegt bestimmt Wahrheit in der Aussage, dass der Großteil aller B2B-Unternehmen ohne die telefonische Akquise nicht in ihrer heutigen Form am Markt existieren würden.

Auch wenn es für Neueinsteiger ungewohnt ist, sich und das eigene Unternehmen am Telefon zu verkaufen, sollte man sich auf jeden Fall dieser Herausforderung stellen. Zwar mag der Weg an vielen Absagen, manchen Ausreden und Ablehnung vorbeiführen, doch führt er früher oder später stets an das Ziel - den Verkaufserfolg. Daher sollte man sich auch bei vielen Rückschlägen niemals die eigene Motivation rauben lassen. Vielmehr sollte man darin eine Möglichkeit sehen, durch ehrliche Reflexion und Analyse eine Verbesserung beim nächsten Kundenkontakt herbeiführen zu können.

Wichtiger als die Vorbereitung ist auch hier der Start. Keine Frage - eine gute Recherche zu jedem Kontakt erleichtert das Gespräch im Vorhinein, jedoch ist es schlussendlich oft die Authentizität und Kreativität, die einen potenziellen Kunden überzeugt. Ein vollständiges Telefonskript oder komplett standardisierte Texte sind in der Akquise kontraproduktiv, denn sie stechen aus der Fülle an Angeboten, mit denen viele Unternehmen tagtäglich konfrontiert sind, kaum hervor.

Hier sind neue Ansätze gefragt - Mut zur Innovation ist angebracht. In der Briefakquise könnte man zum Beispiel dem Schreiben eine kleine Aussicht auf die Erfolge mitsenden, die dem jeweiligen Unternehmen durch die Produkte und Dienstleistungen ermöglicht werden - etwa durch eine Prognose oder einem selbst verfassten Zeitungsbericht. Gewinnt man die Aufmerksamkeit, so gewinnt man auch meist im Verkauf.

Welchen Stellenwert die Akquise beim eigenen Unternehmen einnimmt, müssen die angebotenen Produkte und Dienstleistungen, die Branche und die festgelegten Zielsetzungen entscheiden. Ebenso, ob sie alleine oder in Kombination mit Maßnahmen der Lead-Generierung zum Einsatz kommt.

Bei vielen erfolgreichen Unternehmen im B2B-Bereich lässt sich erkennen, dass oft auf einen Mix dieser beiden Methoden zur Neukundengewinnung gesetzt wird. Die daraus gewonnenen Interessenten wandern umgehend in den Verkauf, um so schnell wie möglich zu zahlender Kundschaft konvertiert zu werden. Lässt man nach der Lead-Generierung oder der Akquise den Kontakt zu lange auf den Verkaufsprozess warten, kann das Interesse verloren gehen oder auch ein Konkurrent bevorzugt werden.

Damit dies nicht geschieht, sollte man in der Neukundengewinnung strukturiert und entsprechend der vorhandenen Ressourcen vorgehen - wenn nämlich unzählige Interessenten generiert, aber anschließend nicht rechtzeitig in zahlende Kunden verwandelt werden, kann viel Umsatz auf der Strecke bleiben. Daher sind die Lead-Generierung und die Akquise zwar von höchster Wichtigkeit, können aber nur in Verbindung mit dem darauffolgenden Verkauf ihre Wirkung entfalten.

Auszug aus dem Buch:

25 Phasen und Prinzipien für erfolgreichen Vertrieb und Verkauf - Von der Akquise bis zum Kaufabschluss